文章來(lái)源：廣告翻譯公司 作者：玖九翻譯公司
廣告作為一種公眾性的信息交流活動(dòng)，以付費的方式通過(guò)傳媒向公眾介紹產(chǎn)品、服務(wù)或觀(guān)念， 成為商界成功的法寶。同時(shí)，廣告又是文化的產(chǎn)物。它的內容不僅顯示商品本身的特點(diǎn)，而且展示了一種特殊的文化。它既存在于人類(lèi)經(jīng)濟生活的各個(gè)層面，又滲透于人類(lèi)情感生活、道德生活甚至政治生活的方方面面；既在一定程度上左右著(zhù)人們的消費觀(guān)念和行為，又在一定程度上影響著(zhù)人們的社會(huì )觀(guān)和價(jià)值觀(guān)。
廣告翻譯理論
廣告翻譯顯然不同于其它文化的翻譯。它既是文化范疇的，又有純粹的語(yǔ)言特色。文化差異在廣告翻譯中是不能被忽視的一個(gè)重要要素。文化差異造成不同的思維方式、心理特點(diǎn)、價(jià)值觀(guān)念都會(huì )影響對廣告的理解以及廣告的效果。本文討論了文化差異對廣告英譯的影響，并提出幾種有效的翻譯方法
現如今，經(jīng)濟全球化的發(fā)展與日俱增，信息化時(shí)代的到來(lái)，使得我們隨時(shí)都能看見(jiàn)各式各樣的廣告，商家將廣告作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，消費者挑選著(zhù)吸引自己的產(chǎn)品，廣告促進(jìn)消費，提高經(jīng)濟增長(cháng)。其中，英語(yǔ)廣告的獨特性成為具有特殊意義的一類(lèi)廣告，如何把握廣告中英語(yǔ)的語(yǔ)言特征和翻譯技巧，成為了當今社會(huì )的熱門(mén)研究。英語(yǔ)廣告不僅能將原意淋漓盡致地表達給消費者，還能以本身的獨特之處達到推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。所以英語(yǔ)廣告的重要性不言而喻，本文著(zhù)重從性質(zhì)、目的以及方式方法進(jìn)行分析，介紹英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言表達形式，深入研究社會(huì )、經(jīng)濟和文化環(huán)境中的交際活動(dòng)，提高英語(yǔ)廣告翻譯水平。廣告翻譯涉及多種學(xué)科、不同文化背景，可以說(shuō)是錯綜復雜。廣告的最終目的是為了推銷(xiāo)產(chǎn)品、服務(wù)或者觀(guān)點(diǎn)等，說(shuō)明了廣告翻譯的特殊性。這種目的性極強的翻譯活動(dòng)，廣告翻譯必須具備通俗、簡(jiǎn)單明了、精準概括、和獨特新穎等優(yōu)點(diǎn)，不僅能傳遞信息，又能刺激消費者購買(mǎi)欲望，這樣的廣告翻譯才是成功的。
廣告翻譯技巧
廣告中英互譯技巧
廣告翻譯意譯法；適用于英語(yǔ)的詞序、語(yǔ)法結構或修辭手法有著(zhù)很大差異時(shí)。意譯又稱(chēng)歸化翻譯，是指譯者必須拜托原文形式，在保留原文信息的基礎上做顛覆性的翻譯，這種方法具有手法靈活等特點(diǎn)。在進(jìn)行翻譯的過(guò)程中，譯者往往會(huì )考慮譯文的消費者和文化背景，采取合適的翻譯語(yǔ)句。這類(lèi)翻譯要從消費者角度出發(fā)，吸引力大，可讀性強。
例1：The who，what，when，where，and why of Basketball Shoes.（涵蓋一切的籃球鞋）。廣告中提到5個(gè)w原本是指一篇報道性新聞所要注意的五點(diǎn)，在這里指“包括一切要素的含義”，意譯比直譯就更加簡(jiǎn)潔明了。例2：本產(chǎn)品即開(kāi)即食（Ready to serve）。如果直譯為Opening and eating immediately，會(huì )讓外國人產(chǎn)生歧義，誤以為此物品不宜存放，所以通過(guò)意譯法可以使外國消費者產(chǎn)生同樣的聯(lián)想，達到目的。
廣告翻譯直譯法；譯文既要符合譯入語(yǔ)的語(yǔ)言規范，又不引起消費者錯誤的聯(lián)想，在此前提下，保留原文中的內容與形式的翻譯方法叫直譯法。直譯法又叫異化翻譯，指在不考慮上下文的前提下，把原文的詞匯和語(yǔ)法結構直接進(jìn)行轉換。
例如，“Look young in only two weeks”（兩周之內變年輕），這是一則化妝品的廣告。該句意思十分明確，直接按照字面意思翻譯即可，會(huì )讓消費者想起中國有句關(guān)于美容香皂的廣告：“今年二十，明年十八”。使得廣告有著(zhù)極強的懷舊情懷。
廣告翻譯套譯；套譯指的是套用那些文化色彩濃厚的名人名言或耳熟能詳的話(huà)語(yǔ)，用來(lái)營(yíng)造出一種具有親和力的氛圍，讓消費者能感受到一種似曾相識的感覺(jué)，從而引起消費者的共鳴。
例1：隨身攜帶，有備無(wú)患；隨身攜帶，有驚無(wú)險（A friend in need is a friend）。這個(gè)速效救心丸的廣告采用了中國人愿意看到的四字格的方式，并且押韻，反復和排比運用的恰到好處，簡(jiǎn)潔概括了藥品的重要性。這則廣告英語(yǔ)翻譯是套用了英語(yǔ)中的一句諺語(yǔ)，運用反復和擬人的修辭手法，將速效救心丸比擬成人們的朋友，在困難的時(shí)候隨時(shí)為你伸出援手。這種手法比直譯法更能引起共鳴。
廣告翻譯創(chuàng )造型翻譯;創(chuàng )造型翻譯是指譯者需要脫離翻譯的范疇，重新進(jìn)行塑造。把原有詞匯的含義進(jìn)行合理的擴充，并且不產(chǎn)生歧義的情況。
例如：“Motorola，wings”（摩托羅拉，超躍無(wú)限）。“wings”原本指的是“翅膀、翼”的含義，但在這則廣告中譯者將原本含義進(jìn)行了含義擴充并加以引申，并且沒(méi)有產(chǎn)生歧義，讓此條廣告更加賞心悅目。
廣告翻譯特點(diǎn)介紹
世界上每一種有著(zhù)歷史底蘊的語(yǔ)言，都會(huì )擁有與其他語(yǔ)言不同之處以及獨到的特點(diǎn)。漢語(yǔ)注重概括性、整體性、寬泛性、模糊性。而西方語(yǔ)言則注重個(gè)體思維，希臘式的直線(xiàn)思維。漢語(yǔ)對意義組合比形式結構看得更重，在詞的選用方面更注重其本身意義，組詞構句是否順理成章，流水句較多，語(yǔ)法更加具有彈性，文章的理解主要靠讀者根據語(yǔ)境的領(lǐng)悟來(lái)完成。英語(yǔ)注重形式，結構合理，詞有一套嚴格的形態(tài)變化標準，構造詞語(yǔ)句子結構完全受語(yǔ)法關(guān)系制約，竹節句占主體，語(yǔ)法嚴謹，文章句子以形統意，對語(yǔ)義的理解要分析詞的形式、句子結構和前后邏輯關(guān)系。英漢這兩種語(yǔ)言之間存在的差異使得“神形皆似”的理想翻譯幾乎不可能。所以在翻譯中要依據兩種語(yǔ)言特點(diǎn)和兩種思維方式，將西方這種直切主題的方式轉變?yōu)橹袊毺氐臍w納推理法。廣告翻譯也可以稱(chēng)為一門(mén)藝術(shù)。能給人以美的享受。譯者所要做的就是把原文的信息內容完滿(mǎn)地傳達給讀者，讓讀者更加容易接受，了解廣告中的信息從而達到消費。在翻譯過(guò)程中，使用中國消費者所喜聞樂(lè )見(jiàn)的表達方式，采用漢語(yǔ)中渲染的方式，具有詩(shī)性的語(yǔ)言，完美將漢字文化傳達給讀者，增加譯文的吸引力，促使廣告成功。
1、廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱(chēng)效應廣告，如政府行政部門(mén)、社會(huì )事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱(chēng)商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。
2、廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng )意。廣告一詞，據考證是一外來(lái)語(yǔ)。它首先源于拉丁文advertere，其意為注意、誘導。中古英語(yǔ)時(shí)代（約公元1300—1475年），演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀末，英國開(kāi)始進(jìn)行大規模的商業(yè)活動(dòng)。這時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時(shí)的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。
廣告翻譯方法處理
我囯的產(chǎn)品做廣告宣傳是為了讓外國商家了解產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，商品的出口，也需做英語(yǔ)廣告。很多情況下，對外宣傳的廣告是將原有的漢語(yǔ)廣告翻譯成英語(yǔ)或其他語(yǔ)種。如前所述，漢語(yǔ)廣告中有不少四宇結構，甚至七字結構。漢語(yǔ)的這種特殊結構在英語(yǔ)中很難在形式上達到對等，因為英語(yǔ)和漢語(yǔ)畢竟屬于兩種完全不同語(yǔ)系的語(yǔ)言。在這種情況下，翻譯廣告時(shí)，就必須采取靈活對等的方法。決不能拘泥于語(yǔ)言的形式。譯者需在理解了原文的基礎上，使用英語(yǔ)廣告中常用的詞匯、短語(yǔ)、句型來(lái)表達漢語(yǔ)廣告的原意。所謂靈活對等，筆者的意思是，英語(yǔ)譯文幾乎不可能也用四個(gè)單詞來(lái)表達漢語(yǔ)四字結構的意思，譯者可以通過(guò)直譯的方法翻譯，若無(wú)法直譯，便采用意譯。
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